Long Tail en bibliotheken

In de boekhandel vond ik een tijd geleden in de opruiming een exemplaar van Chris Anderson’s “The Long Tail, waarom we in toekomst minder verkopen van meer”. Driemaal afgeprijsd, voor 2 Euro.Het boek verscheen in 2006 (Ned. vertaling 2009) na een eerste artikel over hetzelfde onderwerp (2004) in Wired Magazine, waarvan Anderson hoofdredacteur is. Zowel het artikel als het boek veroorzaakten destijds een enorme hype in kringen van economen en marketingdeskundigen. Sommigen noemden Anderson’s onthulling over een nieuw marketingfenomeen zelfs een Big Idea. Waarmee Anderson – hier op zijn eigen blog – natuurlijk zeer ingenomen was.

Wat is de Long Tail?

Here is what the idea says: Many of us see the same movies and read the same books because the bookstore can store only so many books and the movie theater can play only so many movies. There isn’t enough space to give us exactly what we want. So we all agree on something we kind of want. But what happens when the digital age comes along, allowing the bookstore to store all the books in the world? Now, it doesn’t sell 1,000 copies of one book that we all kind of want; it sells one copy of 1,000 books each of us really wants. Five sentences to explain something that, if you think about Amazon and Netflix and iTunes, will make you see the world a different way. That’s a Truly Big Idea.’ (artikel van Malcolm Gladwell, Time, Thursday, May. 03, 2007 ).

Anderson’s stelling komt ongeveer hierop neer: het internet zorgt voor een radicale verandering in de manier waarop mensen media en amusementsproducten zoeken en kopen. Een muziekliefhebber kan nu veel meer muziek vinden die beter aansluit bij zijn persoonlijke smaak (= niche). Hij hoeft geen genoegen te nemen met het op de massa toegesneden aanbod van tophits. Producenten, leveranciers en winkels moeten zich niet alleen maar richten op de blockbusters. Ze moeten ook oog hebben voor de long tail, de nicheproducten in de staart van de vraagcurve (zie afbeelding onder).

Anderson claimt de benaming “The Long Tail” te hebben bedacht. Maar de term bestond eigenlijk al langer, o.a. in de verzekeringswereld. En het idee erachter had ook meerdere vaders.

  • Internetgoeroe Clay Shirky zette Anderson op het spoor met zijn ontdekking dat de populariteit van weblogs een statistisch patroon volgt, bekend als power law verdeling, Pareto-principe of de 80/20 regel. Van de ruim 400 weblogs die Shirky onderzocht kreeg de top 50 (12%) de helft van alle inkomende links, de andere blogs moesten het met veel minder stellen.
  • Robbie Vann-Adibé, de CEO van Ecast – een bedrijf dat ‘digitale jukeboxen’ aanbiedt  – attendeerde Anderson op een nog verrassender feit: van 98 procent van de 10.000 albums op een Ecast jukebox werd minstens één keer per kwartaal een nummer gehuurd of verkocht. En wonderlijk genoeg, hoe meer titels het bedrijf toevoegde, hoe meer er werd verkocht. Geen grote aantallen, maar bijna van alles iets.

Dat zette Anderson aan het denken. Hij zocht meer bewijs bij andere internetbedrijven: Amazon, Rhapsody, Netflix, Google, ITunes. Telkens kwam daar hetzelfde uit: naast tophits, bestsellers of blockbusters bleken de non-hits een nieuwe, grote markt van nicheproducten te vormen. De omzet van die niet zo populaire nicheproducten was even groot als of zelfs groter dan de bestsellerverkoop.

Drie krachten

Anderson: ‘Het uiteenspatten van de mainstream [lees: de Amerikaanse hitcultuur] in ontelbare culturele scherven heeft de traditionele media en amusementswereld op zijn kop gezet’. […] ‘Hits concurreren nu met een oneindig aantal nichemarkten, van elke omvang. En consumenten hebben een steeds grotere voorkeur voor de markt met de meeste keuze. Het tijdperk van “één maat voor iedereen”loopt op zijn eind, in plaats daarvan is er iets nieuws, een veelvormige markt.’ (p.15). De 80/20 regel maakt volgens Anderson plaats voor een 98% regel. Hij ziet in de Long Tail drie krachten aan het werk:

  • Democratisering van productiemiddelen: iedereen met een pc (*) kan nu zelf de rol vervullen van auteur, producent of uitgever van blogs, muziek, video’s etc. (user-generated content). De explosieve groei van nicheproducten verlengt de staart van de vraagcurve.
  • Democratisering van distributie: iedereen met een pc (*) is nu zijn eigen distributeur op het internet. En ook webwinkels (zoals Amazon, Bol.com, EBay, iTunes e.a.) zijn voor  hun klanten beter bereikbaar. In tegenstelling tot traditionele, fysieke winkels zijn ze niet gebonden aan een bepaalde locatie, aan beperkte schapruimte . Ze hebben minder kosten voor winkelruimte, opslag, voorraadbeheer en transport. Makkelijker toegang tot nicheproducten creëert meer omzet, maakt de staart van de curve dikker.
  • Aansluiting van aanbod en vraag: het draait allemaal om bijeen brengen, bundelen van van nicheproducten en –content (Eng. aggregation) en het filteren van dat aanbod op basis van persoonlijke voorkeuren (Eng. curation). Slimme zoekmachines, rankings, commentaren, recensies en aanbevelingen dragen allemaal bij aan vermindering van zoekkosten, aan een verschuiving in de vraagcurve, van hits naar niches.

(*) of smartphone, tablet etc…

Kritiek

De afgelopen jaren is de opwinding over de Long Tail grotendeels weggeëbd. Critici als Anita Elberse van Harvard Business School, Will Page van PRS for Music en, Serguei Netessine van Wharton University plaatsten stevige vraagtekens bij Anderson’s stelling: naar veel nicheproducten blijkt minder of helemaal geen vraag te bestaan, blockbusters worden alleen maar belangrijker (Page, Elberse). Hoe definieer je hits en niches precies, in absolute aantallen (Anderson) of relatief, in procenten (Elberse, Netessine)? Het media-aanbod mag dan gefragmenteerd zijn, het is allerminst aangetoond dat eenzelfde fragmentatie ook aan de vraagkant plaatsvindt. Geldt de Long Tail ook buiten de media- en amusementsindustrie, buiten de context van retail en marketing? Hoe moet hij daar worden geduid?
Voorlopige conclusie: Anderson heeft met zijn Long Tail een aantrekkelijk en krachtig denkmodel neergezet, dat in de kern zeker waardevol is. Maar zoals het er nu uitziet is het zeker geen universele wet. Het concept moet in elke situatie op zijn waarde worden getoetst.

.

.

Algemenere commentaren, bijvoorbeeld over het ontstaan van het tijdschrift Wire en over andere publicaties van Anderson, zoals het boek “Free” en artikelen als “The end of theory” en  “The Web is dead” versterken dat beeld. Wat ik uit de recensies opmaak is dat Anderson meer geïnteresseerd lijkt in het schetsen van utopische, en nogal provocerende vergezichten (over markt, web en wetenschap) en zich minder zorgen maakt over de wetenschappelijke kwaliteit van zijn beweringen. Dat komt zijn geloofwaardigheid niet ten goede.

Long Tail en bibliotheken

Wat is de betekenis van de Long Tail voor bibliotheken, met name bibliotheken bij hogescholen? Een korte rondgang langs enkele documenten.

Lorcan Dempsey (vicepresident OCLC) schreef in 2006 een uitvoerig artikel , als reactie op het Wired Magazine artikel (2004) van Anderson. Hij onderzoekt daarin de relevantie van de Long Tail voor de bibliotheekwereld. Dempsey concentreert zich op een van de drie krachten die Anderson benoemt – de aansluiting tussen vraag en aanbod in een netwerkomgeving – en de elementen die daarin de hoofdrol spelen: aggregatie van het aanbod en aggregatie van de vraag.
‘I wrote about the “long tail” in terms of aggregation of supply and aggeregation of demand. In this context, aggregation of supply is about improving discovery and reducing transactions cotst. It is about making it much easier to allow a reader to fin dit and get it, whatever “it”is. Or, in other words, “every reader his or her book”. Aggregation of demand is about mobilizing a community of users so that the chances of rendezvous between a resource and an interested user are increased. Or, in other words, “every book its reader”.’
Dempsey geeft een serie aanbevelingen waarvan ik er maar één herhaal: ’aggregate demand through significant web presences: if more users are exposed to library collections, the collections wil be more used.’

Jan Klerk (manager backoffice Stadsbibliotheek Haarlem) produceerde in 2007 een helder artikel in Informatie Professional, met daarbij ook een samenvatting van Dempsey’s artikel. Hij concludeert dat Anderson’s theorie belangrijke consequenties kan hebben voor bedrijfsvoering en dienstverlening van (openbare) bibliotheken. Bijvoorbeeld het ontwikkelen van een hoogwaardig catalogusnetwerk en het maken van niet vrijblijvende afspraken over een collectie-infrastructuur. Ook op zijn weblog heeft Jan Klerk herhaaldelijk aandacht besteed aan het “lange staart” idee (o.a. deze post).

Julien van Borm (ere-hoofdbibliothecaris Universiteit van Antwerpen) schreef in 2009 een artikel over de gevolgen van de Long Tail voor auteursrecht en bibliotheken. Nieuwe technieken, zoals Printing On Demand of Short Run Digital Printing maken uitverkochte titels alsnog beschikbaar voor eindgebruikers. Die hoeven niet meer te wachten of c.q.tot uitgevers met een herdruk komen. Maar als de verwachting is dat titels nog gedurende lange tijd verkocht kunnen worden, ook in zeer kleine aantallen, zullen uitgevers het auteursrecht zo lang mogelijk willen vasthouden. Verlenging van de auteursrechtelijke bescherming speelt in verschillende landen: Canada, de VS, Europa. Er zitten stevige consequenties – vooral kostenverhoging – aan vast, o.a. bij interbibliothecair leenverkeer, online documentlevering, het opslaan van documenten in repositories etc. Van Borm wijst op het belang van bibliotheken om invloed uit te oefenen op discussies en wetgeving rond auteursrecht.

Matt Goldner (product and technology advocate OCLC) schreef in 2010 een paper over de rol van bibliothecarissen in de kenniseconomie. In zijn analyse van het informatielandschap wijst hij erop dat ‘finding information electronically was deemed easiest to do; accessing information was more difficult and using it more difficult still’. Informatieprofessionals moeten alles uit de kast halen, niet alleen om informatie te helpen ontdekken (discovery) maar ook om het gebruik en hergebruik van informatie te ondersteunen en om het creëren van nieuwe kennis mogelijk te maken.
Als voorbeelden noemt hij o.a. de “embedded librarian” in het onderwijs, samenwerking met docenten en onderzoekers maar vooral ook het organiseren van bibliotheeksamenwerking. “Community trumps technology” is het devies. In zijn stuk verwijst hij zowel naar David Weinberger (op het web vormt alle informatie één grote berg) als naar Anderson’s Long Tail (op het web draait alles om schaalgrootte en om manieren om zoveel mogelijk gebruikers naar een bepaald aanbod te trekken).

Goldner gaat ook in op een diepgravende studie van Palmer, Teffeau en Pirmann (OCLC, 2009) naar de manier waarop onderzoekers met informatie bezig zijn. Zij signaleren dat in veel wetenschappelijke disciplines een aantal basisfuncties voorkomen m.b.t. het doen van onderzoek (scholarly primitives) en m.b.t. het gebruik van informatie (scholarly information activities). Binnen dat kader geven Palmer c.s. een hele reeks praktische aanbevelingen waarmee bibliothecarissen hun dienstverlening aan onderzoekers kunnen verbeteren. Zij noemen twee prioriteiten:
a) onderzoekers hebben behoefte aan gereedschappen waarmee zij digitale informatie gemakkelijker kunnen gebruiken en hergebruiken.
b) bibliotheken die zulke gereedschappen willen ontwikkelen moeten met elkaar samenwerken. Het is cruciaal om oplossingen op webschaal te produceren. Niet alleen vanwege een groter bereik, maar ook om spreiding van kosten mogelijk te maken.

Tegen de achtergrond van de steeds duidelijker onderzoekstrend binnen het HBO schetst dit Palmer-rapport glashelder het perspectief waar hogeschoolbibliotheken zich de komende jaren op zouden moeten oriënteren. Het rapport – of tenminste het artikel van Goldner – lijkt mij voor elke hogeschoolbibliothecaris aanbevolen, om niet te zeggen verplichte, lectuur. Maar ik ben realist genoeg om in te zien dat het nog een heidens karwei zal zijn om conclusies en suggesties van Palmer c.s. te vertalen in hanteerbare actiepunten voor de lokale situatie van hogeschoolbibliotheken.

Als voorschotje is wel één heel praktische uitwerking van de Long Tail te noemen, nl. zoekmachineoptimalisatie (SEO). Op het web wordt tegenwoordig veel over geschreven over het gebruik van short tail en long tail keywords en over bijpassende tools. Ik zie twee relevante toepassingen voor bibliotheekgebruik: a) optimalisatie van de eigen bibliotheekwebsite en b) kennis van optimalisatietechnieken in het kader van trainingen informatievaardigheden.

Meer:

Does Harvard have Chris Anderson by his long-tail? (2008)
Kritische bespreking van Anita Elberse’s kritiek op Chris Anderson.

Elberse, Anita: Should You Invest in the Long Tail? Harvard Business Review, 2008, july-august (reprint)

How the Long Tail is reshaping the smartphone business (blogpost)

Klerk, Jan: Kunnen bibliotheken een staart maken? Informatie Professional 2007, 4, 20-23

Mavrantzas, Nikos: Long Tail learning and Curriculum (8 Okt. 2010)

The Long Tail, een boek dat niet in The Long Tail hoort (samenvatting Turnaround, nr. 20, 2007)

Zentner-Raasch, Caroline: Digital images, Management and Metadata : The Long Tail or the Order of Order? (Library Philosophy and Practice, 2010)

Een Reactie op “Long Tail en bibliotheken

  1. Pingback: Bibliotheken en het Digitale Leven in Mei 2011 « Dee'tjes·

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s